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德澳樂采市場(chǎng)營(yíng)銷方案
作者：劉磊君 日期：2007-9-5 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)前保健功能型洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并且經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)洗禮，現(xiàn)存的品牌無(wú)疑不是在各自的市場(chǎng)占有一席之地。德澳樂采如何在眾多強(qiáng)勢(shì)品牌中脫穎而出？
市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
1．市場(chǎng)背景
（1）洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)護(hù)發(fā)液接連推出。
（2）品牌繁多 采樂、康王、匯科、發(fā)寶、保龍慷復(fù)方銅康唑等鋪滿西安的終端藥店，從功能主打方面，去屑、防脫、生發(fā)、護(hù)發(fā)、抗菌等各路諸侯獨(dú)自占據(jù)一方，面對(duì)群雄混戰(zhàn)，德澳樂采如何突出重圍，建立真正屬于自己的根據(jù)地？德澳樂采的四效合一路線勝算幾何？對(duì)于保健功能型的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)大而全的功效消費(fèi)者早已不感冒了，德澳采樂試圖以跟隨路線突出重圍，采取了功能整合的戰(zhàn)術(shù)，試圖殺出條血路，但圍困重重。德澳采樂的先天優(yōu)勢(shì)“苗族路線”又被寶發(fā)堂六味防脫生發(fā)酊占了先機(jī)，敢問德澳樂采路在何方？
2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況
毫無(wú)疑問，經(jīng)歷數(shù)年的市場(chǎng)培育，西安楊森采樂“頭屑特效藥”早已深入人心。人們只要一想到藥物類洗發(fā)水，第一個(gè)想到的就是采樂。另外，隨著發(fā)寶的“抗菌”的承諾，它在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)擁有一席之地。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，抗菌的大部分市場(chǎng)份額被少數(shù)品牌占據(jù)，兩極分化十分嚴(yán)重。
3．消費(fèi)者情況與市場(chǎng)潛量
經(jīng)過(guò)10年的歷程，中國(guó)普通老百姓已經(jīng)習(xí)慣使用洗發(fā)液經(jīng)常性的洗頭。以中國(guó)13億的人口基數(shù)，這是一個(gè)異常龐大的市場(chǎng)。但是，隨著消費(fèi)者辨知能力的提高，對(duì)產(chǎn)品功能性訴求的要求也越來(lái)越高。產(chǎn)品也不僅僅是擁有認(rèn)知度就可以獲得長(zhǎng)久的消費(fèi)忠誠(chéng)。
結(jié)論：經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)洗發(fā)水進(jìn)行日常洗頭的習(xí)慣。這是各大品牌共同努力的結(jié)果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，普通的洗發(fā)液將逐漸過(guò)渡到特定功能性洗發(fā)液，這也是廠商逐漸發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需要、細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。
另外，現(xiàn)在藥物類洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成采樂一支獨(dú)秀，諸多品牌眾星拱月的現(xiàn)狀，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正�，F(xiàn)象，但是對(duì)于一家新進(jìn)入的企業(yè)，想要在這樣的成熟市場(chǎng)獲取成功，的確是營(yíng)銷部門的一個(gè)巨大的難題。
市場(chǎng)定位與SWOT分析
1．消費(fèi)者分析
市場(chǎng)的第一步都是洞察消費(fèi)者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動(dòng)消費(fèi)者的心，那么一切都好辦。打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，首先做好產(chǎn)品差異化，一般說(shuō)來(lái)在4’P上都可以進(jìn)行差異化。很多時(shí)候價(jià)格是個(gè)不錯(cuò)的突破口，但是誰(shuí)會(huì)相信眾多功能性產(chǎn)品會(huì)有多少內(nèi)涵？因此德澳樂采尋找的突破口首先是尋找滿足某些未得到很好滿足的消費(fèi)者的真正需求。德澳樂采推出之際，國(guó)內(nèi)保健功能型洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已經(jīng)無(wú)縫可鉆，找不到更好的細(xì)分市場(chǎng)。但是德澳樂采經(jīng)過(guò)研究消費(fèi)者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，消費(fèi)者心目中還有未滿足的需求，那就是做出中國(guó)第一桶可以喝的保健功能型可樂洗發(fā)水，如此，德澳樂采方可走出一條真正屬于自己的陽(yáng)光大道，因此，德澳樂采的主要目標(biāo)消費(fèi)群是時(shí)尚跟風(fēng)一族，只有他們才會(huì)真正需要德澳樂采來(lái)滿足他們的渴望，市場(chǎng)策略是中國(guó)第一桶可樂洗發(fā)水橫空出世。強(qiáng)調(diào)可樂功能，以區(qū)別普通類型洗發(fā)水，這是德澳樂采的市場(chǎng)定位策略。
2．品牌定位
品牌定位是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的差異化策略，它通過(guò)鮮明的形象及個(gè)性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場(chǎng)。德澳樂采的成功模式主要來(lái)自與產(chǎn)品創(chuàng)意——“中國(guó)第一桶可樂洗發(fā)水”，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無(wú)人之境。這是一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶。
3．市場(chǎng)定位
藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過(guò)可樂洗發(fā)水；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到可樂洗發(fā)水的這種效果。德澳樂采找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：可樂洗發(fā)水，市場(chǎng)推廣中宣稱“飲料型洗發(fā)水，可以當(dāng)可樂喝的洗發(fā)水”，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談可樂洗發(fā)，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是德澳樂采鮮明的市場(chǎng)定位，相信它一露面就可贏得大部分有此渴求的消費(fèi)者的歡迎。同時(shí)，德澳樂采的營(yíng)銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，所以在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心目中，德澳樂采是可樂型特效藥，有效的定位避規(guī)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。
4．德澳樂采的SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：借助貴州遵義德澳品牌優(yōu)勢(shì)，順利建立德澳樂采特效藥的市場(chǎng)定位。
劣勢(shì)：市場(chǎng)上的洗發(fā)液強(qiáng)勢(shì)品牌仍然占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額，特別是西安楊森采樂的威脅。
機(jī)會(huì)：德澳樂采的市場(chǎng)定位會(huì)得到年輕時(shí)尚一族的歡迎。
威脅：強(qiáng)勢(shì)品牌可能會(huì)在這一細(xì)分市場(chǎng)跟進(jìn)。
營(yíng)銷策略
1． 價(jià)格策略
為了強(qiáng)調(diào)的德澳樂采的可樂加保健效果，其價(jià)格定位為：4.5元/瓶，但是由于德澳樂采的分銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，另外也沒有相同的產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)。因此，這個(gè)價(jià)位消費(fèi)者是認(rèn)可的。
2．分銷策略
由于產(chǎn)品的定位是可樂洗發(fā)水，德澳樂采的分銷渠道主要是以藥房和醫(yī)院。這即增強(qiáng)德澳樂采的專業(yè)形象，也避免了與其他洗發(fā)產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
2． 廣告策略
德澳樂采的廣告策略為 “中國(guó)第一桶可以喝的保健功能型可樂洗發(fā)水；普通洗發(fā)只能望塵莫及，德澳樂采的方法是內(nèi)服加外用”，內(nèi)服注重預(yù)防，外用注重保健。這種獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，擊碎了消費(fèi)者的消費(fèi)軟肋——跟風(fēng)、好實(shí)惠，使消費(fèi)者選用洗發(fā)水時(shí)，首先想到德澳樂采。
劉磊君，實(shí)戰(zhàn)派策劃人，戰(zhàn)略策劃人，公元一千九百八十年九月生于陜西咸陽(yáng)。曾為多家企業(yè)做過(guò)整合營(yíng)銷策劃及戰(zhàn)略策劃，獵豹精銳戰(zhàn)略策劃工作室掌門人，內(nèi)蒙古榮氏實(shí)業(yè)有限公司企劃總監(jiān)，著有《破解水營(yíng)銷之迷》，水營(yíng)銷倡導(dǎo)者，主張：花小錢解決企業(yè)大問題！宣言：我們是一支獵豹團(tuán)隊(duì)！我們是陸地上跑得最快的動(dòng)物，奔跑能力非常強(qiáng)。為客戶實(shí)施大型戰(zhàn)略規(guī)劃及真正實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)。為決策者升級(jí)大腦芯片，使客戶的銷量像獵豹一樣迅速奔跑！我們是最好的捕獵高手，瞄準(zhǔn)、追逐、捕殺，目標(biāo)明確，野性十足。我們瞄準(zhǔn)的不是一只羚羊而是一群羚羊。發(fā)給客戶在物竟天擇的環(huán)境中獲得生存的通行證。我們充滿活力與激情，爆發(fā)力極強(qiáng)。讓客戶爆發(fā)。我們的目標(biāo)是幫你做成市場(chǎng)中的豹子！ 我們是領(lǐng)跑西部戰(zhàn)略策劃界的豹子！電子郵件：leijun889@sohu.com,QQ:306523400